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Asignatura de Planificación estratégica de marketing

La planificación estratégica de las actividades de marketing constituye una parte esencial del éxito de las compañías, porque, entre otros motivos, les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Créditos: 6 ECTS

Duración: 150 horas

Inicio: 15 septiembre 2021

Esta materia tiene como objetivo presentar las técnicas y metodologías para diseñar, desarrollar y poner en marcha planes estratégicos de marketing.

Objetivos y competencias

Competencias específicas

  • Analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y de negocio.
  • Diseñar y desplegar planes integrales de marketing.
  • Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
  • Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.
  • Diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing con una óptica integral.
  • Planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y la gestión del producto en el canal.
  • Valorar críticamente situaciones empresariales y gestionar eficientemente una empresa u organización.

Objetivos de aprendizaje

Con esta materia se pretende que el estudiante logre los siguientes objetivos o resultados de aprendizaje:

  • Ser capaz de emprender un análisis exhaustivo de la situación interna y externa de una empresa.
  • Concebir estrategias de marketing adecuadas a cada situación, que contribuyan a conseguir los objetivos generales del negocio.
  • Llevar la aplicación de las estrategias de marketing a la práctica real.
Contenidos

Módulo 1. Una visión global de la planificación

Este primer módulo ofrece una visión global del proceso de planificación estratégica de marketing, estableciendo sus bases conceptuales, los procesos específicos y los instrumentos necesarios para su desarrollo.

Módulo 2. Análisis de situación de la empresa

El segundo módulo tiene como objetivo establecer qué factores conforman el entorno de la empresa, así como conocer cuál es su capacidad para determinar tanto la situación externa como interna de la organización. Para ello, se empieza analizando el concepto de entorno y los elementos de los que se compone, y se establece una clara distinción entre los factores del entorno atendiendo a su proximidad y a su capacidad de influencia sobre la actividad desarrollada por la empresa.

El análisis continúa con el estudio de los factores que configuran el entorno genérico de la empresa, el llamado macroentorno. Dentro del mismo, se analizan los entornos demográfico, económico, sociocultural, medioambiental, tecnológico y político-legal, y cómo estos determinan la situación competitiva de la empresa. A continuación, se analiza el microentorno, con especial atención al concepto de mercado y a los comportamientos de la competencia y de los consumidores. En último lugar, se finaliza la parte dedicada al análisis externo con el estudio del impacto de la incertidumbre en el análisis estratégico, y la utilidad del análisis de escenarios para comprender un entorno poco definido y un futuro incierto y actuar en ellos.

Por último, se aborda el análisis interno de la empresa. El análisis de los recursos y capacidades de la empresa tiene como objetivo determinar cuáles son sus puntos fuertes, que le permitirán mantener una ventaja competitiva, y cuáles son sus puntos débiles, que supondrán una amenaza o un riesgo para conseguir los objetivos que se haya fijado.

Módulo 3. Las estrategias de marketing

A lo largo del tercer módulo se aborda uno de los puntos fundamentales de la planificación estratégica de marketing: la elección y el diseño de la estrategia. En el desarrollo de este proceso se definen las bases sobre las cuales se asientan las estrategias de marketing. Además, se estudia cómo definir ventajas competitivas sostenibles, que neutralicen las estrategias de los competidores.

A continuación, se estudian las diferentes estrategias de marketing. Así, se analizan las estrategias de diferenciación y posicionamiento, de liderazgo en cuanto a costes, de focalización y de movimientos anticipados. También se abordan las estrategias de crecimiento, tanto las que se efectúan partiendo del desarrollo interno de la empresa, como las que se fundamentan en la integración con otras organizaciones.

En la última parte del módulo se analizan las estrategias de diversificación, tanto las que se basan en negocios relacionados con la actividad que se ha venido desarrollando, como las que promueven negocios completamente nuevos para la empresa.

Módulo 4. Estrategias en situaciones especiales

En el último módulo se abordan las estrategias de marketing que hay que desarrollar en situaciones especiales. Por una parte, el desarrollo de las actividades de marketing presenta una elevada dificultad en aquellos mercados que se encuentran en fase de declive. La aparición de productos sustitutivos, los cambios en los gustos de los consumidores o los adelantos tecnológicos, entre otros muchos factores, pueden provocar que algunos mercados decaigan. En esta situación, las ventas y los beneficios obtenidos por las empresas se reducen, de forma que muchas de ellas deciden abandonar el mercado. Aún así, es posible encontrar oportunidades que permitan a la empresa crecer, sobrevivir u obtener beneficios.

Por otro lado, la empresa se puede encontrar en un mercado hostil, donde, por ejemplo, exista una presión competitiva muy intensa, los márgenes de beneficio sean muy reducidos o haya un elevado grado de inestabilidad. En este tipo de situaciones, la empresa tiene que buscar estrategias concretas con las que reducir el riesgo competitivo al que se enfrenta.

Pero además, hay que tener en cuenta que las empresas muestran una fuerte tendencia a competir en mercados internacionales, a veces como resultado de una necesidad de crecimiento por parte de la empresa, y otras como consecuencia de la globalización creciente de los mercados.

Por último, y en el nuevo contexto definido por el uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación, algunos de los modelos de negocio propios de los mercados convencionales han demostrado su ineficiencia. Y es que la adaptación de la empresa a este nuevo entorno pasa por establecer nuevos modelos de actuación o redefinir algunos de los ya existentes.

Recursos para el aprendizaje

Los recursos para el aprendizaje que ofrece la UOC son digitales y han sido editados por la UOC en multiformato (HTML5, WEB, EPUB, PDF, etc.). Los recursos con que cuenta la asignatura son:

  • Módulos propios sobre teoría de la cultura desde diferentes perspectivas (filosofía, sociología, política cultural, economía y tecnología).
  • Selección de lecturas y materiales audiovisuales de cada uno de los temas.
Requisitos previos

Para matricularse de esta asignatura y seguirla no se necesita ninguna titulación académica ni hay que tener conocimientos previos sobre la materia.

Titulación

El seguimiento y la superación de las asignaturas cursadas lleva a la obtención de un certificado de la UOC. Este documento permitirá la convalidación -o su reconocimiento- con las asignaturas de los estudios universitarios de la UOC siempre y cuando se reúnan los requisitos previos determinados.

Profesorado

Cintia Pla Garcia

Requisitos técnicos

Para el seguimiento de esta asignatura es necesario disponer de un ordenador de sobremesa o portátil con conexión a internet (por banda ancha, ADSL o cable) y un monitor con una resolución mínima de 1.024 x 768 píxeles. Para poder consultar algunos materiales también puede ser necesario un lector de DVD.

Es recomendable que la CPU (ya sea de un ordenador de sobremesa o de un portátil) tenga como mínimo 2 GB de memoria RAM y 2 GHz de velocidad de procesador.

Es necesario un sistema operativo Windows XP (o superior), Mac OS o Linux*. También se requiere tener instalado uno de los siguientes navegadores: Internet Explorer 9.0 (o superior), Mozilla Firefox o Chrome.

* Debido a la gran variedad de distribuciones que existen, no especificamos todas las versiones posibles.

Proceso de matrícula

Proceso de matrícula

1. Formularios de matrícula

Rellena el formulario de matrícula del curso concreto que te interesa, que encontrarás a la parte superior de la página.

2. Acceso al campus

Si no recuerdas las claves de acceso al campus virtual, las puedes recuperar desde el siguiente enlace.

Formas de pago

El pago de los cursos se efectúa con tarjeta.

  1. TPVV: pago con una tarjeta de crédito o de débito de cualquier entidad financiera, mediante el TPVV (terminal de punto de venta virtual) de «la Caixa».

Información sobre el desistimiento de matrícula

Descuentos

La UOC ofrece una serie de descuentos. Si puedes acogerte a alguno, en el momento de hacer la matrícula debes elegirlo en el desplegable del apartado Descuentos. En caso de que puedas acogerte a más de uno, tendrás que elegir el más beneficioso.

 

Descuentos para colectivos

En caso de que se te aplique uno de estos descuentos en el momento de hacer la matrícula, deberás acreditar la condición de beneficiario presentando la documentación correspondiente en el plazo de 10 días naturales.

Familia numerosa
Los estudiantes beneficiarios del título de familia numerosa reconocido por el Estado español, o por el organismo competente en el resto de países, tienen derecho a los siguientes descuentos, en función de la categoría:

  • Familias numerosas de categoría especial: descuento del 15%.
  • Familias numerosas de categoría general: descuento del 7,5%.

Personas con discapacidad
Los estudiantes con un grado de discapacidad igual o superior al 33% reconocido por el Estado español, o el grado equivalente por cualquier otro país, tienen derecho a un descuento del 15%.

Víctimas de actos terroristas
Los estudiantes (o sus hijos o cónyuges) que hayan sido reconocidos como víctimas de actos terroristas por el organismo competente en el Estado español, o de cualquier otro país, tienen derecho a un descuento del 15%.

Víctimas de violencia de género
Los estudiantes (y sus hijos o hijas dependientes) que hayan sido reconocidos como víctimas de violencia de género por el organismo competente en el Estado español, o de cualquier otro país, tienen derecho a un descuento del 15%.

 

Descuentos por Comunidad UOC

UOC Alumni: 10% de descuento
Puedes disfrutar de este descuento si has obtenido un título oficial (de grado, licenciatura, diplomatura, ingeniería o máster universitario) o un máster o posgrado propio en la UOC.

UOC Alumni Premium: 15% de descuento
Pueden disfrutar de este descuento todos los miembros de Alumni Premium

Seguro gratuito de matrícula

La UOC ofrece, por defecto, un seguro de matrícula gratuito a los estudiantes que cursan unos estudios de duración mínima de un semestre y que residen en el Estado español (es decir, a quienes en vuestro DNI o NIE tenéis una dirección española). De este modo, si os encontráis en una situación imprevista y no podéis pagar la matrícula, la universidad os ayuda a continuar con vuestros estudios.

El seguro cubre a los estudiantes de grados, másteres universitarios, especializaciones, posgrados y másteres propios, cursos del Ateneo y del Centro de Idiomas Modernos, diplomaturas, ingenierías y licenciaturas.

+ Consulta el seguro gratuito de paro o enfermedad para continuar estudiando

 

Programa UOC de acompañamiento al deportista de competición

Los estudiantes considerados deportistas de competición, federados en la UFEC o bien vinculados al CAR de Sant Cugat, tienen derecho a un descuento sobre el importe de la matrícula.

+Consulta la información del programa 

Precio

Concepto Precio
Precio del curso 330,00 €

Matrícula abierta

Matricúlate

Inicio docencia: septiembre 2021

Información de precio y matrícula
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